Использование возможностей Интернет в интересах авиационного бизнеса сегодня стало практически повсеместным явлением, однако, до настоящего времени мало кто задавался вопросом, насколько глобальная сеть оправдала возложенные на нее ожидания, в первую очередь со стороны авиаперевозчиков. Конференция "Маркетинг авиатранспортных услуг" традиционно уделяет внимание высокотехнологичным каналам продаж и инструментам маркетинга, поэтому обращение к теме Интернета в индустрии авиаперевозок было ожидаемым. В первый день работы форума Старший менеджер Amadeus по работе с авиакомпаниями Грач Мурадян представит свое видение этого вопроса. Сегодня же он любезно согласился поделиться основными тезисами своего выступления с читателями "АвиаПорта".

Авиакомпании используют возможности Интернета уже достаточно давно и за прошедшие годы взгляды на перспективы и возможности использования глобальной сети менялись неоднократно и достаточно радикально. Еще пять-шесть лет назад представители многих зарубежных компаний крайне скептически оценивали российский рынок, указывая на низкий уровень проникновения Интернета в России и малое количество кредитных карточек у потребителей. Однако с ростом продаж в сети, в первую очередь надо отметить бум Интернет-магазинов, скепсис сменился эйфорией: перевозчики полагали, что продажи через Интернет вскоре вытеснят традиционную агентскую сеть. Более того, и агенты начали беспокоиться за свою судьбу, а сама конкуренция между прямыми каналами продаж авиакомпаний и агентской продажей плавно распространилась на продажи в Интернете. В итоге, опасения оказались напрасными, и сегодня наступило некое равновесие. Оказалось, что продвижение в сети Интернет требует определенных усилий, как с точки зрения организации, так и с точки зрения финансовых вложений. Собственно, в этом и заключается тема доклада. Я пытаюсь проанализировать, что собственно произошло, и подвести некоторые предварительные итоги. Представленные заключения, безусловно, субъективны - это во многом взгляд на ситуацию скорее со стороны пользователя, чем только специалиста, работающего в этой области. Но ведь именно на конечного пользователя и должны быть ориентированы все наши технологические и коммерческие решения, чтобы быть успешными...

- Развитие Интернета - процесс, не зависящий от авиакомпаний. А вот почему перевозчики не смогли развить свои он-лайн продажи?

- Некоторые ожидания авиакомпаний оказались завышенными. Во-первых, экономия получилась не такой уж значительной, как ожидалось. Была предпосылка, что собственные продажи позволят отказаться от уплаты комиссионных агентам. Но сегодня мы видим, что агентская комиссия может быть отменена вне зависимости от того, идет ли продажа через Интернет, или нет. Одновременно, появились новые расходы, о которых перевозчики имели недостаточное представление. Например, он-лайн продажи в первую очередь связаны с оплатой по кредитке, только тогда она максимально эффективны. А значит, появились расходы, связанные с транзакциями по кредитным карточкам. И эти расходы, в совокупности с другими сопутствующими затратами, порой превышают те суммы, которые перевозчики платили глобальным дистрибутивным системам (GDS). Во-вторых, довольно серьезными оказались затраты, связанные с обслуживанием и поддержкой самих веб-сайтов авиакомпании, оплатой интеграторам, предоставляющим платежные решения. Наконец, дополнительные расходы приходится нести на выстраивание линии защиты от мошенничества в Интернете и хакерских атак.

- То есть основная проблема - это сравнительно высокие издержки он-лайн продаж?

- Не только это. Есть и ряд не до конца решенных вопросов, в том числе технологических, которые не позволяют получить от сайтов максимальную отдачу и тоже приводят к увеличению издержек. Например, Интернет-продажи на веб-сайтах наших авиакомпаний, в том виде, в котором они существуют сейчас, не представляют собой законченный продукт, потому что не решена проблема послепродажного обслуживания. По нашим оценкам, от 10 до 20% клиентов после первичного бронирования нуждаются во внесении изменений - даты вылета, с возможными при этом изменении тарифа, возврате билета и денег, и так далее. И если эти операции нельзя сделать так же, как и само бронирование он-лайн, а сегодня сайты российских авиакомпаний эти функции не поддерживают, то, соответственно, весь этот поток заявок падает на call-центр и собственную продажу авиакомпании. Что делает малоэффективными предыдущие стадии, где мы пытались уйти от "ручной" работы кассиров и операторов. И чем больше бронирований на сайте - тем больше таких ресурсов потребует от авиакомпании послепродажное обслуживание. Между тем, например, провайдеры мобильной телефонии весьма успешно решают подобные проблемы, иначе при десятках миллионов потребителей никакие call-центры с этим потоком просто бы не справились - все дальнейшие после продажи операции могут быть выполнены интерактивно самим пользователем. Это же касается и банковской сферы - удаленное управление клиентом своими счетами.

Второй момент, который тоже не сразу осознали многие авиакомпании, это роль Интернета как регулятора коммерции авиакомпании. С одной стороны, веб-сайт авиакомпании позволяет очень быстро и гибко вывести на рынок любое коммерческое решение, будь-то изменение цен, или какая-то промо-акция. Пользователь тут же имеет возможность увидеть предложение и получить преимущество от подобных решений. А с другой стороны, и я покажу это на ряде примеров, Интернет при неправильном использовании может превратить веб-сайт авиакомпании в "черную дыру", через которую авиакомпания будет просто терять свои потенциальные доходы. Это случается, если авиакомпания предпринимает форсированные попытки продавать через Интернет только самые дешевые тарифы. Ведь Интернет, как канал продаж, отличается от традиционных тем, что он, во-первых, не ограничен географически, и практически не ограничен по количеству заявок, которые могут быть одновременно обработаны. Ни один call-центр не может обработать такое большое количество заявок одновременно, а здесь - все упирается исключительно в возможности каналов связи и серверов. Но если через такой мощный канал с практически неограниченными возможностями предоставлять самые дешевые тарифы, есть риск попасть в ситуацию, когда перевозчик будет терять доходы вместо того, чтобы зарабатывать.

- Наверное, один из наиболее острых вопросов, который обсуждался несколько лет назад, это конкуренция собственной продажи авиакомпаний, в первую очередь он-лайн, и турагентств. Чем обернулось это противостояние сегодня?

- Еще до того, как появился Интернет, была очевидна конкуренция между продажей со стороны турагентств и собственной продажей авиакомпаний. С появлением Интернета эти процессы перешли в новую среду, и теперь уже стали конкурировать веб-сайты турагентств и веб-сайты авиакомпаний. В такой ситуации турагентства во многом имеют преимущества, так как спектр их продуктов гораздо более разнообразен чем то, что предлагают авиакомпании, и это не говоря уже о том, что сайт турагента предлагает услуги целого ряда, а не одной авиакомпании - действуя по сути, как консолидатор услуг. Поэтому сегодня наблюдается тенденция расширения того спектра услуг, которые продвигают сайты авиаперевозчиков, перевозчики пытаются отчасти выровнять ситуацию. На Западе это стандарт, у нас - явно вырисовывающаяся тенденция.

- Были и скептики, которые утверждали, что Интернет погубит бизнес GDS...

- Действительно, оценки жизнеспособности и перспектив GDS за прошедшие годы сильно менялись. Доходило до того, что авторитетные издания с уверенностью писали, что завтра начнется продажа через Интернет и глобальные дистрибьютивные системы отомрут. Вы помните, как заявляли, что "скоро не будет ни кино, ни театра" - останется один Интернет. На самом же деле, "слухи о кончине GDS оказались несколько преувеличенными". Как и все коммерческие компании, GDS были вынуждены адаптироваться к изменениям маркетинговой среды, в которой они живут, и сделали это довольно успешно, поскольку имели для этого все предпосылки. Действительно, ведь в конечном итоге сайты - это интерфейс для конечного пользователя, а сама интерактивность - это только часть тех задач, которые надо решить для продаж в он-лайн. Гораздо более важным является именно контент, ресурсы провайдеров, доступ к которым осуществляется через этот интерфейс. Интерфейс сделать гораздо проще, чем консолидировать ресурсы 500 авиакомпаний, и все условия, связанные с тарифами, с продажей, стыковками и так далее. Поэтому очевидно, что у глобальных дистрибутивных систем были все предпосылки к тому, чтобы успешно перейти на это поле коммерческой деятельности. Например, Amadeus занимается внедрением он-лайн продуктов с 1998 года.

Более того, в Интернете, по сути, повторяется процесс, который когда-то был в "офф-лайн". Были отдельные авиакомпании со своими серверами бронирований, и GDS выступили как их консолидаторы, как посредники между авиакомпаниями и потребителями ресурсов. Сейчас мы наблюдаем, что появляется больше и больше порталов, которые, с одной стороны, собирают ресурсы со всех возможных сайтов, в том числе сайтов авиакомпаний, а с другой стороны - предоставляют эту информацию пользователю. Если хотите, это создание своеобразного нового вида дистрибуции, но уже в Интернете.

- Интернет не только преобразил бизнес, но и активно преображается сам, становясь все более интерактивным. Что нового появляется в модели общения между авиакомпаниями и пассажирами?

- На наш взгляд меняется сам процесс диалога между пользователем - с одной стороны, и провайдером услуг - с другой стороны. С чего все начиналось? Начиналось все с того, что провайдер - например, авиакомпания - диктовал пользователю совершенно четкие условия. Есть дата, рейс, тариф и места. Не хотите - как хотите. Но потребитель требует гибкости, и со временем концепция была модифицирована. К примеру, сейчас появился целый ряд сайтов, которые предлагают авиационные билеты как предмет аукциона, аналогично аукционам товаров, есть агентства, специализирующиеся на аукционной продаже и турпакетов, и авиаперевозок. Это реальная возможность выбора. С другой стороны, авиакомпании на своих сайтах стали предоставлять возможность в момент самого бронирования производить выбор дополнительных услуг, которые клиент хотел бы включить в свой пакет. Тем самым, пассажир при бронировании он-лайн может сформировать не только набор услуг, за которые он готов платить, но и сформировать цену, которую он готов платить. Это "интерактивная модульность" предоставляемых услуг есть условно вторая стадия развития процесса - более гибкий подход по сравнению с простым диктатом поставщика услуг.

И, наконец, третий этап, который в Интернет-среде в других приложениях довольно давно стал стандартом, и к которому мы сейчас только подходим в авиации. Это полный интерактив. Речь идет о ситуации, когда провайдер только диктует правила игры, дает пользователю сами инструменты, а весь контент на сайте формируется самими пользователями. Прекрасные международные примеры - это youtube или Wikipedia. Эта он-лайн энциклопедия содержит более 10 миллионов статей на 250 языках - и весь многообразный контент создан самими пользователями! Очевидно, что имело бы смысл развивать сайты авиакомпаний отчасти и в этом направлении. В конечном итоге, это поможет пользователю пусть не диктовать, но по крайней мере сообщать провайдеру, в каких услугах потребитель нуждается больше всего, и что провайдеру требуется скорректировать в текущих сервисах. Сейчас интерактивность в "зачаточном" состоянии: сегодня это обратная связь на сайте авиакомпании в виде возможности отзыва пассажира и весьма редко - он-лайн опросы. Конечно, речь не идет о том, что просто по желанию пассажира авиакомпания откроет новый регулярный рейс, но это дает неплохие возможности для маркетинговых исследований и улучшения количества качества предоставляемых услуг. Вообще, использование интерактива в Интернете, как механизма обратной связи, должно быть весьма эффективно, разумеется, при должной организации процесса. Что вполне возможно реализовать уже сегодня - это формирование пакета дополнительных услуг авиакомпании. Начиная от питания и заканчивая теми видео- и аудио программами, которые пассажир хотел бы получить на борту. Ведь, как показал пример низкобюджетных авиакомпаний, сервисы на борту за дополнительные деньги могли бы стать очень хорошим дополнительным источником дохода.

В целом, как известно, нельзя решить одну проблему, не создав другой. Работая он-лайн, авиакомпании решают часть своих проблем, но в результате получают целый ряд новых. Важно, таким образом, осознавать, что Интернет - это во многом инструмент продаж. Это еще один канал маркетинга, и, как и другие каналы, он имеет свою эффективность и свои издержки. Поэтому, авиакомпании должны продуманно и последовательно использовать Интернет, правильно определив его место в структуре продаж....