Первое исследование качества сервиса авиакомпаний, проведённое Отраслевым агентством "АвиаПорт" в 2016 году, не стало первым нашим опытом в оценке качества сервиса как такового. Опыт, накопленный с 2013 года в работе с российскими региональными аэропортами, позволил применить ряд методологических наработок, подтвердивших свою эффективность. Однако не обошлось без новаций. Результаты исследования будут интересны и широкой аудитории авиапутешественников, и представителям авиакомпаний.

Подходы к оценке сервиса

Наиболее распространённым среди обывателей подходом к оценке сервиса является выбор между "нравится" и "не нравится". Такой подход логичен: у решения о покупке услуги также есть два состояния, потребитель либо проголосовал рублём, либо не стал этого делать. На упрощённой оценке Net Promoter Score (NPS), предложенной Фредом Райхельдом из Bain & Co, строятся многочисленные исследования, которые дают ответ на вопрос: "Насколько вероятно, что потребитель будет рекомендовать покупку услуги своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам". Вычитая количество респондентов, давших оценку 6 и ниже баллов по 10-бальной шкале, из числа тех, кто оценил вероятность рекомендации на 9 или 10, можно получить индекс лояльности.

Активно в своей деятельности используют NPS североамериканские авиакомпании. Лидеры в нынешнем десятилетии достигали оценок свыше 60% (JetBlue показала 60% в 2013 году, а Southwest - 66% в прошлом), при этом средний уровень коэффициента примерно вчетверо ниже.

Отечественные перевозчики этот подход не особо жалуют. Bain & Co по заказу "Аэрофлот - российские авиалинии" регулярно проводит исследование лояльности пассажиров авиакомпании, и если в 2010 году этот показатель был на уровне 44%, то в 2011 году он повысился до 52%, год спустя достиг 56%, а по итогам 2013 и 2014 годов составлял 58% и 67% соответственно. Впрочем, даже с таким показателем, заметно превышающим среднемировой уровень, "Аэрофлот" не является лидером российского рынка. Эксперты Bain & Co в 2015 году оценили лояльность пассажиров авиакомпании "Победа" на уровне 72%.

Другие же отечественные авиакомпании подобные исследования если и проводят, то результаты их не публикуют. Единственным же известным "АвиаПорту" исследованием, в которое вошли сразу 10 отечественных перевозчиков, является работа компании ALHORUM. Увы, полученная картина сегодня уже не может быть признана релевантной: рынок покинули упомянутые в отчёте "Трансаэро" и "Когалымавиа", "Оренбургские авиалинии" влились в "Россию", да и соотношение долей перевозчиков заметно изменилось. Впрочем, на основании опроса более чем 4000 потребителей сделан вывод, что наиболее лояльная аудитория у авиакомпаний "Аэрофлот - российские авиалинии" и S7 Airlines, а "ВИМ-АВИА", "Уральские авиалинии" и "ЮТэйр" замыкают десятку, демонстрируя отрицательные значения индекса лояльности.

Приз пассажирских симпатий

Логично предположить, что наиболее точно оценивать качество сервиса могут потребители. Испытав на себе все прелести или тяготы перелёта, пассажир, как правило, в состоянии выставить оценку, характеризующую его удовлетворённость полученным опытом. Это обстоятельство широко используется при проведении голосований, в ходе которых пользователи определяют лучшего поставщика услуг.

Первый специализированный масштабный опрос пассажиров был проведён в 2010 году в рамках Национальной авиационной премии "Крылья России - 2009". Участие в онлайн голосовании приняли свыше пяти тысяч человек, которые оценили качество услуг российских авиакомпаний по критериям, характеризующим доверие пассажиров к компании, работу авиакомпании с клиентами, уровень сервиса на борту. Дипломантами премии в номинации "Авиакомпания года - лидер пассажирских симпатий" стали "ЮТэйр" и "Сибирь", победителем - "Аэрофлот - российские авиалинии". Аналогичный механизм определения лучших российских и иностранных авиакомпаний заявлен в премии Skyway Service Award, устроителем которой выступает AVIARU Network. Заявленное отличие проекта от аналогов в том, что результаты онлайн голосования пассажиров верифицируются Экспертным советом.

Голосование потребителей - не российское изобретение, и в авиационной отрасли существует ряд проектов, применяющих такой подход для определения лучших перевозчиков. Наиболее известной и престижной является премия компании Skytrax, ежегодно проводящей опросы пассажиров по широкому перечню вопросов. В частности, клиенты дают свою оценку удобству и информативности сайтов авиакомпаний, скорости и эффективности регистрации на рейс, состоянию и чистоте салонов самолётов, системам развлечений на борту, работе экипажа, качеству бортового питания и так далее. На основании опросов формируется рейтинг, присутствие в ТОП-100 которого является подтверждением высокого уровня сервиса.

Лидером рейтинга 2016 года стала авиакомпания Emirates, Qatar Airways и Singapore Airlines заняли второе и третье места. В ТОП-10 попала только одна европейская авиакомпания Lufthansa (занявшая 10 место), а на седьмой позиции расположилась компания Turkish Airlines. Российские перевозчики в этом рейтинге не в почёте: там присутствует только "Аэрофлот", за год поднявшийся с 46 на 40 место. Составлявшая ему компанию в этом престижном списке "Трансаэро" в рейтинге 2015 года была на 68 позиции, после чего сошла с дистанции.

Авиационные номинации присутствуют в проектах ряда издательств, ориентированных на туриндустрию. К примеру, журнал National Geographic Traveler определяет победителей в номинациях "Лучшая международная авиакомпания" (победила Emirates c 26% голосов, на втором месте "Аэрофлот" с 22% голосов, на третьем - Lufthansa с 14% предпочтений) и "Лучшая российская авиакомпания" ("Аэрофлот" - 56%, S7 Airlines - 22% и "Победа" - 9%). Премия "Звезда Travel.ru" за 2015 в номинации "Лучшая авиакомпания" досталась международному перевозчику Emirates и отечественному "Аэрофлоту". Лучшая авиакомпания для бизнес-путешественников, заслужившая признание Russian Business Travel & MICE Award 2016, Korean Air; успех в этой номинации разделили лауреаты премии "Аэрофлот - российские авиалинии" и Emirates. В премии "Народная марка" в разделе "Авиакомпания" побеждали S7 и "Победа". И перечень различных премий и наград, в которых победителя выбирают потребители, на этом не исчерпывается.

"Тайный пассажир", или меньше, да тщательнее

Следует признать, что большой охват респондентов, голосующих за лучшую авиакомпанию, позволяет получить относительно объективную оценку за счёт того, что субъективность каждого индивидуального мнения компенсируется множеством таких мнений. Конечно, голосование, в котором принимает участие 100 человек, пару раз в год совершивших путешествие на курорт и обратно, не даст релевантных результатов. Однако если число голосов, поданных за различных соискателей, исчисляется тысячами, доверять такому исследованию вполне возможно.

В то же время, ставка на массовость является не единственным подходом к оценке качества сервиса. Исследования, в ходе которых свои заключения дают эксперты, выступающие в роли "тайных пассажиров", могут быть полезны и для потребителей, и для менеджмента компаний. Происходит это в силу того, что квалифицированный специалист, использующий многофакторную оценку, может дать детальный срез по большому количеству параметров. Он обращает внимание на детали и делает выводы, опираясь на большой личный опыт, в то время как рядовой потребитель зачастую упрощает и огрубляет оценку. Большой аудитории, отвечающей на простые вопросы, противопоставляется единичное мнение, основанное на глубинном изучении сервиса.

Методика "тайного покупателя" или "тайного пассажира" применяется многими компаниями, предоставляющими услуги на массовом рынке. Такой метод получения обратной связи от потребителей признан высокоэффективным и надёжным. На его основании можно получать достоверную и детальную оценку сервиса, так как "тайный пассажир", составляя отчёт или заполняя анкету по стандартному шаблону, в состоянии уделить должное внимание изучению качества услуг и описанию своих впечатлений. Наиболее распространён такой подход в аэропортах: обратную связь от таких исследователей получают в "Шереметьево", аэропортах, входящих в "Базаэ-Аэро", в Красноярске, Нижнем Новгороде, Уфе, Хабаровске, Сургуте и т.д. Заказчиками таких исследований выступают сами компании, следовательно, рассчитывать на сравнение сервиса разных перевозчиков уже не приходится.

В качестве "тайного пассажира" как правило выступают клиенты компании, делающие это на добровольной и, подчас, безвозмездной основе. Особняком стоят блогеры, которые, будучи частолетающими пассажирами, делятся своими наблюдениями о сервисе в социальных сетях. Как правило, бизнес внимательно относится к подобным публикациям, но расценивает их не сколько как обратную связь, сколько как коммуникацию с большой аудиторией читателей. Поэтому не редки случаи, когда именитые путешественники получают приглашение совершить бесплатный перелёт в обмен на отзыв, лучше всего - позитивный.

Однако на рынке есть и профессиональные исследователи. Стоит напомнить, что компания Skytrax, помимо опроса пассажиров, осуществляет и экспертные исследования, в ходе которых тестируется сервис как авиакомпаний, так и аэропортов. Аналогичный подход практикует и ассоциация аэропортов Airports Council International. Её программа Airport Service Quality основана на анкетировании пассажиров, однако консалтинговые продукты реализуются на базе экспертных оценок.

Ещё одним видом исследований являются кабинетные проекты, построенные на анализе различных массивов данных. К примеру, американский Airline Quality Rating охватывает 13 североамериканских перевозчиков, данные о которых ежемесячно публикуются в Air Travel Consumer Report. Компания AirHelp, специализирующаяся на помощи пассажирам в получении компенсации за задержки рейсов, также составляет свой рейтинг, в котором учитываются и число отклонений от расписания, и активность компаний в урегулировании претензий.

"Сервис в российском небе": взгляд "АвиаПорт"

Отраслевое агентство "АвиаПорт" впервые обратилось к проблеме оценки качества наземного обслуживания пассажиров в 2013 году, развив это направление в масштабный проект исследования качества терминальной инфраструктуры и пассажирских сервисов. В настоящее время нами проведён аудит почти 50 аэропортов с пассажиропотоком от 30 тыс. до более чем 10 млн пассажиров в год. Опираясь на накопленный опыт, мы решили масштабировать проект и включить в сферу своего внимания сервис авиакомпаний. Впервые исследование "Сервис в российском небе" реализовано в 2016 году.

Исследование адресовано, прежде всего, потребителям услуг, то есть пассажирам. Именно поэтому мы включили в проект 11 российских авиакомпаний, которые по состоянию на начало нынешнего года осуществляли регулярные пассажирские перевозки на магистральных самолётах. Стоит отметить, что в различных международных рейтингах большинство этих компаний не упоминается, следовательно, "Сервис в российском небе" является единственным исследованием, из которого можно почерпнуть подробные сведения о деятельности компаний как первого, так и второго эшелонов.

Падение "железного занавеса" и либерализация международного авиасообщения привели к тому, что российские потребители зачастую совершают полёты рейсами иностранных авиакомпаний. Свобода в выборе компании для полёта подкупает и нас, поэтому портрет российских перевозчиков выполнен в международном интерьере: мы изучили сервис восьми зарубежных компаний.

Гарантировать достоверность полученных в ходе исследования сведений можно только в том случае, если участвующие в проекте авиакомпании не могут оказать влияние на экспертов. Именно поэтому исследователи самостоятельно бронировали и оплачивали перелёты и не афишировали цель своих путешествий. Авиакомпании были поставлены в известность о реализации проекта уже после завершения полётов: для уточнения ряда вопросов, касающихся парка воздушных судов, "АвиаПорт" провёл анкетирование компаний.

О масштабе проведённой работы говорят цифры. Мы оценивали сервис отдельно на внутренних и международных линиях, на маршрутах протяжённостью до трёх часов, от трёх до семи часов, а также свыше семи часов. Для того, чтобы исключить возможные случайности, каждый тип сервиса был апробирован дважды. В результате за девять месяцев выполнено около 80 зачётных полётов, не считая рейсов, на которых отрабатывалась и совершенствовалась методика исследования. Более 15 суток в небе, 10 часовых поясов, свыше 80 рационов бортового питания, 20 типов воздушных судов - от Embraer 170 до Airbus A380... все это позволило собрать огромный объём сведений, которые легли в основу исследования. Естественно, помимо обслуживания на борту, мы оценили и каналы удалённой коммуникации авиакомпаний: колл-центры, сайты и мобильные приложения; самостоятельно забронировали и оплатили билеты, зарегистрировались на рейсы.

Залог успеха - в методике

Цель исследования заключается в получении количественной оценки набора и качества услуг, представляемых авиакомпаниями. В основе методики - составление облика идеальной авиакомпании. Облик этот складывается из многих десятков отдельных параметров и критериев, которые мы сгруппировали в два блока: сервис на борту и удалённые каналы коммуникации. Первый блок имеет четыре части: стандарты авиакомпании, оборудование типов воздушных судов, стандарты типа сервиса и работа экипажа. В свою очередь, качество работы удалённых каналов мы оценивали по блокам информационной ценности, поиска опций перелёта, покупки билета и регистрации на рейс, а также мобильного приложения.

Каждый из многих десятков параметров мы оценивали от нуля до пяти баллов, при этом пять баллов означало великолепную реализацию, ноль - отсутствие услуги или сервиса, либо недопустимо низкий уровень реализации. Для каждого параметра разработаны методические рекомендации, которые позволяют исследователям единообразно транслировать наблюдения в оценки: к примеру, на сколько баллов оштрафовать за крошки на кресле, неудобные стаканчики для напитков или неприветливость персонала. Именно эти рекомендации минимизируют возможную субъективность частных оценок. Однако это не единственный подход, который позволяет повысить достоверность исследования. Второй момент связан с весовыми коэффициентами, которые присваиваются каждому параметру. Все факторы, которые воспринимает исследователь, можно разделить на более и менее значимые. К примеру, шаг кресел - очень важный параметр, а вот наличие подстаканника в спинке стоящего впереди кресла - параметр не особо существенный. Соответственно, первый параметр будет учитываться с большим весовым коэффициентом, а второй - с умеренным. Точно также различаются и веса параметров, измеряемых объективно (для этого эксперты берут на борт сантиметр, термометр и секундомер), и оцениваемых субъективно (эксперты дегустируют рационы бортового питания, даже если они выглядят не слишком аппетитно). В первом случае вес оценки выше, во втором - ниже.

Идеальный сервис означает, что пятибалльная оценка, умноженная на вес каждого параметра, даст наибольшую сумму частных оценок. Реальный перевозчик получит какое-то количество четвёрок, троек, а может даже и нулей. Интегральная оценка будет равна отношению полученной с учётом весов оценки авиакомпании к максимально возможной сумме. Фактически, интегральный показатель даёт ответ на вопрос, на сколько процентов реальный перевозчик соответствует идеалу.

Главным преимуществом такого подхода является возможность делать произвольные выборки из массива накопленных данных. К примеру, мы хотим получить ответ на вопрос, где самые комфортные кресла. Для этого берём все показатели, характеризующие качество кресел: их шаг, ширину и прочие параметры, присваиваем весовые коэффициенты и суммируем. На выходе получаем рейтинг авиакомпаний по качеству сидений, рейтинг типов воздушных судов по удобству кресел, зависимость удобства кресел от продолжительности полёта...

Время терпеть и время наслаждаться

Общая тенденция, отмеченная исследователями, характерна и для российских, и для зарубежных авиакомпаний. На коротких линиях сервис хуже, чем на протяжённых. Это совершенно логично, ведь 40-минутное путешествие не особо утомит тесным креслом, не заставит испытать острый голод без предложенного на борту перекуса, не введёт в тоску отсутствием системы развлечений на борту. А вот за восьмичасовой полёт у пассажира может накопиться много негатива, если его сильно во всём ограничить. Ещё одно наблюдение связано с тем, что интегральные оценки сервиса российских авиакомпаний на международных направлениях несколько выше, чем на внутрироссийских аналогичной длительности. Такой подход также логичен: средний уровень доходов пассажиров, летящих за рубеж, несколько выше доходов тех, кто летает внутри страны; кроме того, существует конкуренция с зарубежными авиакомпаниями, которые ориентируются на относительно состоятельного европейского или азиатского клиента.

Соответственно, чтобы получить достоверную оценку качества обслуживания пассажиров, нужно протестировать каждый из шести видов сервиса: перевозки на коротких, средних и дальних маршрутах на ВВЛ и МВЛ. Для иностранных перевозчиков таких видов сервиса только три: мы оценивали лишь рейсы, выполняемые в пункт на территории России или из него.

Возникает резонный вопрос, каким образом из оценки качества сервиса на коротких внутренних линиях и длинных международных получить интегральную оценку, которая бы говорила о клиентоориентированности перевозчика? Мы решили усреднить оценки с учётом того, сколько пассажиров пользуются каждым из типов сервисов. Подход к определению вкладов внутренних и международных линий аналогичен, так как можно воспользоваться статистикой по числу пассажиров, перевезённых в тот или иной период, и пропорционально показателям на ВВЛ и МВЛ назначить веса.

Звёзды и лепестки

Веса, баллы, количество пассажиров и самолётов - это внутренняя кухня, которая нужна для приготовления итогового рейтинга "Сервис в российском небе". Рейтинг публикуется в "звёздах", по аналогии со "звёздами" отелей, ресторанов, аэропортов (по версии "АвиаПорт") и авиакомпаний (по версии Skytrax). Шкала простая: лучшая в рейтинге компания получает пять звёзд, набравшая минимум баллов - одну звезду. Остальным достаются промежуточные оценки, причём мы применяем кластерный метод: компании, имеющие минимальный разброс в оценках, получат одинаковое количество звёзд. А вот далеко отстоящие по количеству баллов соседи получат звёзд больше или меньше.

Таким образом, мы количественную оценку снова переводим в качественную. Делается это для того, чтобы упростить восприятие рейтинга пассажирами. Что такое 52,8 балла, обывателю не ясно. А что такое "три звезды" - ясно всякому, кто хотя бы поверхностно представляет, что такое три звезды в гостиничном бизнесе. Кроме того, как мы уже отмечали, чем больше в структуре бизнеса авиакомпании длительных международных рейсов, выполняемых на широкофюзеляжных самолётах, тем выше интегральная оценка. Следовательно, чтобы сравнить авиакомпании с разным парком и различной маршрутной сетью, интегральную оценку нужно загрублять.

Но для тех, кто хочет сравнить сравнимое, мы предлагаем сервис, аналогов которого нет у Skytrax и других исследователей. Среди 11 участвовавших в исследовании российских авиакомпаний 10 мы протестировали на внутренних рейсах продолжительностью до трёх часов, восемь - на линиях средней протяжённости, четыре - на дальних. Выбрав двух перевозчиков в одной категории, можно на лепестковой диаграмме увидеть их результаты и понять, у кого лучше оборудованы самолёты, у кого лучше работает экипаж. Остаётся только посмотреть на сайтах авиакомпаний, сколько стоят билеты по тому или иному направлению, и нужное для выбора соотношение "цена / качество" станет для путешественника очевидным.

Ещё одним важным фактором является логика, заложенная в исследование. Наивысшую оценку можно получить, представив максимальное количество услуг, и реализовав их наилучшим образом. При этом компания, которая реализует политику сокращения издержек и целенаправленно отказывается от некоторых необязательных услуг, автоматически не сможет получить высший балл. Это не значит, что компания плохая, что её сервис ужасен, или что персонал не клиентоориентирован, вполне возможно, что она просто предлагает максимально плотную компоновку салона, ограничивает обслуживание только прохладительными напитками, не загружает на борт пледы и так далее. Но есть и вероятность, что даже предложив качественное питание и пледы, перевозчик не позаботится о чистоте в салоне и не удостоит своих клиентов радушным отношением. И в таком случае интегральная оценка окажется низкой; только отставание от лидеров будет сформировано не сколько выверенной политикой компании, сколько отсутствием эффективного контроля качества. Исходя из этого дуализма, именно лепестковая диаграмма позволяет понять, что в большей степени повлияло на итоговый балл.

Результаты: от общего к частному

Итогом многомесячной работы стало создание специализированного сайта, на котором изложена исчерпывающая информация о достигнутых результатах. Прежде всего, раскрыты оценки в "звёздах", причём раздельно по линиям короткой, средней и большой протяжённости; в этих оценках не учитывается влияние ИТ-составляющей. Даже поверхностный анализ показывает, что для всех перевозчиков в целом соблюдается тенденция, согласно которой максимум услуг предлагается на линиях большой протяжённости, а на направлениях до трёх часов пассажиров особо не балуют.

Ниже в таблице приведены оценки в звёздах, которые отражают набор и качество услуг, предоставляемых на борту на рейсах различной протяжённости. В колонке IT приведена оценка, также в звёздах, за функциональность и удобство сайтов и мобильных приложений.

Авиакомпания	0-3 ч	3-7 ч	7-10 ч	IT	Интегральный рейтинг
"Аэрофлот"	***"	****	****"	****	****
S7 Airlines	**"	***		****"	***"
"ЮТэйр"	**	**"	***	***"	**"
"Уральские авиалинии"	*	*		***	*"
"Россия"	**"	***	***		***
"ВИМ-АВИА"	*"	**	**	*	*
"Ямал"		*		"	*
NordStar	"	**		*"	*
Red Wings	***			*	**"
"Нордавиа"	**"			**	**"
"Якутия"		***		"	**
Lufthansa		****		****	****
Air France		***"		****	****
KLM		***"		****	****
LOT	***			***	***
Emirates		*****		*****	*****
Turkish Airlines		****"	*****	****	****"
AZAL		***"		*	***
"Белавиа"	*"			"	*

...