Требования пассажира к сервису на авиатранспорте постоянно растут. Узкие двери на входной группе, очередь на стойке регистрации, невразумительное кафе в чистом секторе - и вот он уже пишет гневный пост в социальных сетях. Меняется и облик клиентской базы: например, с выходом на рынок "Победы" в аэропорты пришли те, кто раньше имел дело только с билетными кассами Павелецкого вокзала (по итогам 2016 года около 12% пассажиров лоукостера, по его собственной оценке, впервые воспользовались воздушным транспортом). Для качественного обслуживания своего главного потребителя аэропорту необходимо знать, как выглядит его среднестатистический пассажир, каковы его предпочтения, какова модель поведения. Наиболее эффективный инструмент для такого замера - регулярные социологические исследования.

Исследования позволяют определить правильный формат работы коммерческих арендаторов: с помощью замеров и опросов можно понять, как много времени пассажир проводит в аэропорту, откуда приезжает в аэропорт, будет ли он пользоваться дополнительными услугами. Но речь всё же идёт не только об общественном питании и киосках печати. Опросы могут подсказать, как следует изменить конфигурацию привокзальной площади, схему движения общественного транспорта, уточнить параметры кратко- и долгосрочных парковок. В опоре на эти данные отделы неавиационной коммерции могут корректировать свои планы и текущие бизнес-процессы. Правда, глубокие исследования - недешёвый инструмент, объясняют социологи.

Замер аудитории

Для оператора стоимость не будет зависеть от пассажиропотока, поскольку точность данных выборочного исследования не зависит от размера генеральной совокупности, объясняет директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков. Цену формируют несколько параметров, говорит он: "В стоимости любого исследования есть постоянные издержки и переменные. Постоянные - разработка анкеты, обработка кросс-таблиц и подготовка отчёта. Переменная часть зависит от того, сколько человек мы опросим". Для решения общих задач, по мнению эксперта, достаточно выборки в 400 человек, чтобы решать специфические задачи, потребуется опросить уже 1200 респондентов. Таким образом, по оценке С.Гнедкова стоимость базового исследования пассажиров варьируется от 80 до 500 тысяч рублей.

Директор Orange Marketing Group Татьяна Кручиневская считает, что стоимость исследования пассажиров для аэропорта может начинаться от 150-200 тысяч рублей, а верхнюю границу определить сложно. "Всё зависит от сложности применяемых методик, степени статистической точности и количества сегментов клиентов, которые нам нужно исследовать", - говорит эксперт. Она объясняет, что если заказчика интересуют все пассажиры, то "можно обойтись минимальной выборкой - 400 человек при ошибке репрезентативности 5% - и сравнительно небольшим бюджетом". Исследование в разрезе пассажиров внутренних и международных линий обойдётся примерно в полтора раза дороже. "Полевой этап работ - львиная доля бюджета на исследование", - добавляет Т.Кручиневская.

Руководитель количественных исследований компании Smartberry Research Пётр Мартыненко согласен с коллегами в части сложного ценообразования, но замечает также, что "отдельно стоимость исследования могут увеличить сжатые сроки".

Эксперты отмечают, что социологические исследования нужно использовать не только для изучения своего пассажира, но и для получения обратной связи относительно качества пассажирского сервиса. Правда, не все операторы стремятся понять своих пассажиров. Часть игроков рынка, опрошенных "АвиаПортом", сообщили, что не проводят подобных исследований.

Лица гражданской авиации

Результатами своих опросов с "АвиаПортом" поделились в холдинге "Аэропорты Регионов" и в московском "Домодедово". Такие исследования проводят и другие крупнейшие игроки рынка, однако несколько операторов из топ-10, опрошенных "АвиаПортом", отказались делиться данными, сославшись на закрытость информации.

Пассажиром "Домодедово" в третьем квартале 2016 года был "мужчина от 26 до 35 лет, руководитель высшего звена, который направляется на отдых. Перелёты для решения бизнес-вопросов или с иными целями совершают 27% и 25% пассажиров соответственно. Четверть путешествует через "Домодедово" до шести раз ежегодно. Основная доля пассажиров, участвовавших в последних опросах, сказали, что перелёты осуществляют в среднем один-два раза в год". Треть пассажиров "Домодедово" проживают в Московской области.

Согласно данным, предоставленным "АвиаПорту" УК "Аэропорты Регионов", большая часть пассажиров в аэропортах холдинга - мужчины и женщины (приблизительно в равных пропорциях) в возрасте от 25 до 44 лет. У подавляющего большинства (около 75%) есть высшее образование, они занимают руководящие должности или являются квалифицированными специалистами. Частота полётов большинства пассажиров аэропортов холдинга - четыре раза в год. Опросы также позволяют оценить географию пассажиров: так, в "Стригино" 70% пассажиров живут в Нижнем Новгороде или области. Другие аэропорты холдинга таких данных не раскрывают.

На внутренних линиях по рабочим вопросам в путешествия отправляются 43% пассажиров ростовского аэропорта, в Самаре и Нижнем Новгороде в командировки летают 36% пассажиров, из Екатеринбурга - 24%. Напротив, туристы из Ростова предпочитают добираться до российских курортов по земле (17,5%), в Самаре туристы составляют 27,8% пассажиров "Курумоча", в "Кольцово" и "Стригино" они составляют около половины в структуре пассажиропотока на ВВЛ. На международных линиях складывается иная ситуация - например, в "Курумоче" 80% пассажиров МВЛ составляют туристы.

При этом оценку сервиса можно получить совместно с "портретным" исследованием, как это делают в холдинге "Аэропорты Регионов". Можно провести её отдельно - "Домодедово" и "Шереметьево" проводят ежеквартальный опрос о качестве услуг по программе ASQ (Airport Service Quality) Международного совета аэропортов (Airport Council International, ACI). Представители крупнейших игроков отрасли рассказывают, что результаты исследований сильно помогают в грамотной настройке работы департаментов неавиационного маркетинга.

Работа на результат

"Опрос даёт общее представление о готовности пассажиров тратить время и деньги в аэропорту, эти данные используются при планировании коммерческой концепции и будущих доходов от неавиационного бизнеса", - объясняет Директор по неавиационной коммерции УК "Аэропорты Регионов" Татьяна Батенева. "Результаты исследований позволяют получить более детальный портрет пассажиров, оценить предпочтения и удовлетворённость представленными в аэропорту услугами", продолжает она. По словам Т.Батеневой, показатели важны для оценки потенциала доходов по некоторым категориям. Например, на основе имеющихся данных можно понять, почему пассажир не пользуется парковкой и найти решение для удовлетворения спроса. "Если мы видим неудовлетворённость работой конкретных арендаторов, несоответствие ожидаемых цен фактическим, то проводим работу с арендаторами по улучшению показателя цена-качество", - заключает топ-менеджер.

В пресс-службе "Шереметьево" рассказывают, что исследования для оценки потребностей пассажиров в развитии сервиса проводит коммерческий консультант аэропорта Boston Consulting Group (BCG). "Полученные данные позволяют оптимально выстраивать предложения, отвечающие запросам различных групп пассажиров, как на этапе планирования, так и при управлении уже работающими площадями". Так, располагая оперативными данными о профиле пассажиров и их предпочтениях, аэропорт может предсказать, "какие концепции будут пользоваться успехом, а какие нет, в каком именно месте аэропорта та или иная концепция должна быть расположена, какова должна быть ассортиментная и ценовая политика заведения".

В пресс-службе "Домодедово" подчёркивают, что аэропорт проводит регулярные исследования предпочтений путешественников, привлекая новых арендаторов. "Понимание того, что посетители желают видеть в воздушной гавани, какие сервисы им интересны и почему, позволяет сделать аэровокзальный комплекс комфортным, а времяпровождение в нем интересным и коммерчески выгодным", - рассуждает представитель "Домодедово".

Главное - регулярность

Для небольших операторов важно найти баланс между бюджетом и регулярностью исследований. Т.Кручиневская предлагает рассматривать маркетинговые исследования не как затраты, а как инвестиции в развитие. "Во многих случаях, грамотно проведя исследование, можно достичь существенной оптимизации затрат на сервис, - говорит она. - Например, в одном из наших недавних проектов мы выяснили, что есть элементы сервиса, которые компания активно развивает, но для её ценных клиентов эти параметры почти не важны, и затраты в этом направлении можно существенно сократить без потери качества сервиса".

Проводить опросы о степени удовлетворённости сервисом, считает С.Гнедков, нужно приблизительно каждый квартал, чтобы регулярно получать обратную связь и использовать данные в операционном управлении аэропортом. "Но маркетинговые исследования - это всегда поиск баланса между разумностью затрат и результатом, которого хочет добиться заказчик", - говорит он....