Оператор аэропорта может помочь своим арендаторам нарастить продажи с помощью грамотного зонирования коммерческих площадей в терминале. Своим видением поделились в Московском аэропорту "Домодедово". Есть несколько инструментов: от архитектурных решений до исключительно маркетинговых приёмов.

Целевая аудитория

"АвиаПорт" уже писал, что изучение своих пассажиров может дать оператору аэропорта важные знания: в частности, исследования позволяют определить правильный формат работы коммерческих арендаторов. С помощью различных опросов можно понять, как много времени пассажир проводит в аэропорту, откуда приезжает в воздушную гавань, будет ли он пользоваться дополнительными услугами.

Московский аэропорт "Домодедово" в рамках форума, организованного для арендаторов коммерческих площадей, представил портрет своего пассажира. Более половины всех путешествующих через "Домодедово" - мужчины (54%). Возраст пассажиров, в основном, от 18 до 25 лет (16%), от 26 до 35 (32%) или от 36 до 45 лет (29%). По социальному статусу это специалисты (37%) или руководители среднего звена (23%), бывают также топ-менеджеры или владельцы бизнеса (9%) или госслужащие (10%). Студенты и безработные составляют 8% и 13% соответственно. Большинство из них летают один раз в год (60%). Два или три полёта совершают 35% пассажиров, а 6% путешествуют пять или более раз. Из них только 31% проживают в Москве или Московской области, 4% живут в Санкт-Петербурге, 65% - в других городах.

Более половины - 55% пассажиров - приезжают в аэропорт за два часа до вылета, свидетельствуют данные "Домодедово". От полутора до двух часов в ожидании рейса в аэропорту проводят 24% пассажиров, от полутора до часа - 14%, и лишь 7% пассажиров прибывают в аэропорт менее, чем за час.

При этом пассажиры "Домодедово" - активные потребители, 77% всех обслуженных в аэропорту путешественников совершают какие-либо покупки. Больше всего их интересует парфюмерия и косметика (22%), продуктовый ритейл (18%), алкоголь и сигареты, подарки, а также печатная продукция (по 15% в каждой категории). По словам директора по маркетингу "Домодедово нон-авиэйшн сейлз" Владимира Бурденко, наиболее активные покупатели - пассажиры рейсов, вылетающих по популярным туристическим направлениям.

Управлять поведением

Выступая перед арендаторами, представители "Домодедово" поделились своим видением управления коммерческими площадями. Как рассказал В. Бурденко, аэропорт может использовать несколько маркетинговых инструментов, позволяющих арендаторам увеличить продажи.

В первую очередь, необходимо сгруппировать объекты аренды в коммерческие зоны, "отдельно стоящие объекты не дают должного эффекта". Есть несколько вариантов: так, схема "город" характерна для аэропортов-моллов. В аэровокзалах с посадочными галереями применяется схема "торговая улица" (объекты аренды располагаются по обе стороны галереи), в аэровокзальных комплексах (АВК) с центральной зоной посадки арендные площади размещаются по периметру пространства ("торговая площадь").

Так или иначе, говорит В. Бурденко, коммерческие площади следует размещать равномерно. Они должны располагаться как в общей зоне, так и в стерильных секторах, пропорции зависят от объёмов пассажиропотока. Так, на 1 млн пассажиров в общей зоне оптимально отвести 162 кв. метра под общественное питание и 62 кв. метра для ритейлеров. В чистом секторе ВВЛ общепиту необходимо 312 кв. метров, ритейлу - 437 кв. метров, а в зоне МВЛ стоит выделить 400 кв. метров под точки общественного питания и 837,5 кв. метров под розничную торговлю. Важную роль играет фактор стресса: пассажиры перестают нервничать после прохождения предполётного досмотра, следовательно, могут осознанно подойти к выбору еды и покупок.

Для общей зоны и стерильных зон также существуют различные приёмы зонирования. Так, на общедоступной территории зону общественного питания желательно размещать в виде фудкорта - это даст пассажирам возможность сделать "разумный выбор". В зоне прилёта, считают в "Домодедово", имеет смысл поставить небольшие коммерческие объекты. "Ритейл здесь должен быть представлен не так обширно, как в чистой зоне", - говорит В. Бурденко, отмечая, что отдельно стоит сгруппировать специализированные пассажирские сервисы.

В чистом же секторе особо необходимо выделить так называемую основную коммерческую зону - она должна располагаться сразу же после предполётного досмотра (или пункта пропуска через государственную границу, в зависимости от схемы обслуживания). Возле выходов на посадку оптимальным эксперты "Домодедово" считают размещение ресторанов быстрого питания и "магазинов последней покупки". Отдельно отмечается необходимость люксовых магазинов вблизи бизнес-залов.

Кроме того, оператор аэропорта может увеличить проходимость своих арендаторов с помощью методов так называемой вертикальной и горизонтальной интеграции. Пример вертикальной интеграции - возле комнаты матери и ребёнка можно разместить магазин детских товаров, кафе с тематической концепцией и другие магазины и сервисы для детей и их родителей. Размещение в одной функциональной зоне различных объектов, предлагающих однотипную услугу (ресторанов и кафе нескольких форматов), но разные концепции, является примером горизонтальной интеграции.

Предложение для арендаторов

Обозначенные методы аэропорт "Домодедово" намерен реализовать в строящемся сегменте Т2 пассажирского терминала. Посадочная галерея "спроектирована с применением принципов визуального вертикального моделирования - с основных уровней терминала просматриваются уровни, расположенные ниже", - объясняют представители аэропорта. Помимо этого, "Домодедово" намерен обратиться к практике "распределения рейсов по гейтам в соответствии с покупательной способностью пассажиров" - более платёжеспособным путешественникам предложат пройти на борт воздушного судна в конце галереи.

Напомним, строительство сегмента Т2 пассажирского терминала площадью 239 тысяч кв. метров ведётся в "Домодедово" к Чемпионату мира по футболу 2018 года. Ввод в эксплуатацию этой части пассажирского терминала позволит аэропорту предложить партнёрам 18 тысяч кв. метров коммерческих площадей, дополнительные площади освободятся после реконфигурации сегмента Т1 (будет обслуживать внутрироссийские рейсы). Совокупное предложение таким образом увеличится до 44 тысяч кв. метров....