При создании бренда авиакомпании, прежде всего, необходимо определить то, что будет стоять за брендом. Существует два понятия: корпоративный бренд и суббренд. В основе корпоративного бренда лежит концепция корпорации или, в данном случае, авиакомпании (например, Lufthansa, British Airways, "Аэрофлот" и т.д.). Суббренд подразумевает бренд в рамках корпорации. Среди зарубежных авиакомпаний такими примерами являются компании Lufthansa и Air France, в составе которых созданы суббренды. Учитывая современную тенденцию авиакомпаний объединяться в крупные альянсы, роль бренда становится одним из решающих факторов "выживания" и борьбы за преданность пассажиров. В случае альянса, происходит сдвиг описанных выше понятий на другой уровень. Теперь бренд альянса становится корпоративным, а бренды авиакомпаний-членов альянса - суббрендами.

После того, как будет определена общая концепция бренда, необходимо выделить преимущества, отличающие ваш бренд от брендов конкурентов. Все зависит от направления бизнеса отдельной авиакомпании: является ли это грузоперевозки, перевозки пассажиров туристического или бизнес-сегмента. А определение нужд потребителей конкретного сегмента рынка позволит четко сформулировать свою задачу (при этом стоит иметь ясное представление об "очевидных" и "истинных" нуждах своих потребителей). Так, пассажир бизнес-класса на первое место в списке критериев, по которым он будет выбирать авиакомпанию, поставит пунктуальность, частоту рейсов, надежность. Немаловажным будет и имидж авиакомпании, обслуживающей преуспевающих людей, знающих себе цену. Для пассажиров, отправляющихся на отдых, важным станет цена билета. Здесь авиакомпания должна предложить самые низкие цены при приемлемом уровне остальных услуг. Однако независимо от выбранного набора ценностей, на основе которых вы собираетесь строить свой бренд, приоритетом должна являться безопасность.

Одним из залогов успешного брендинга является ориентация на сегментацию рынка в динамике. Необходимо ответить на следующий вопрос: как изменится в будущем выбранный сегмент рынка потребителей, в соответствии с которым выбрана стратегия деятельности компании, количественно и качественно? Например, в настоящее время на рынке пассажирских авиаперевозок прослеживается тенденция разделения сектора пассажиров бизнес класса на тех, кто при выборе авиакомпании стремится к качеству и тех, кто стремится к получению эксклюзивных услуг. Эти сегменты рынка будут расширяться за счет традиционных "пассажиров бизнес класса, ориентированных на услуги". Эту тенденцию невозможно игнорировать, когда речь идет о бренде. Ведь теперь надо решить, создавать ли новый бренд или подойдет существующий. Для этого необходимо глубокое понимание сегментации рынка и истинных нужд потребителей. Возможно, уже существующий бренд подойдет для пассажиров, ориентированных на качество - можно ввести дополнительные классы / подклассы, либо развить новые суббренды. Однако если речь идет о пассажирах, ориентированных на эксклюзивные услуги, здесь нужны новые, специально разработанные бренды.

Многие компании вкладывают огромные средства и силы, чтобы предложить такие услуги, которые бы смогли удовлетворить основные нужды пассажиров и при этом показать преимущества авиакомпании над конкурентами в глазах потребителей. Однако их бренды терпят провалы и не приводят к повышению степени лояльности среди пассажиров. Почему так происходит? Очевидно, они делают акцент не на тех услугах или вообще не предлагают ничего нового. Есть определенный набор характеристик и преимуществ, которые просто позволяют бренду оставаться в игре - это те обязательные требования, которые потребители предъявляют компании. Несоответствие этим требованиям приведет к провалу, а чрезмерные расходы - к застою. В нашем случае с авиакомпаниями такими требованиями являются питание на борту, бесплатные напитки, газеты и т.п. Однако основную массу средств и энергии стоит направить на те характеристики, которые мало того, что окажутся важными для потребителя, но и будут отличать ваш бренд от брендов конкурентов. Например, отличительной чертой может стать внимательность к своим пассажирам. Это может выражаться в более быстрой регистрации, дополнительных услугах во время полета, увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т.д. В таком случае компания может либо буквально разориться на предоставлении всех описанных услуг, чтобы отвечать бренду, либо упустит возможность сделать бренд отличным от других, потратив на это недостаточно средств. Золотая середина состоит в том, чтобы сосредоточиться на 2-3 наиболее критичных в настоящее время моментах, например, только на двухминутной регистрации и пятиминутном досмотре. Причем ваши обещания должны быть рентабельными для авиакомпании и реальными. Только последовательное выполнение обещаний, заявленных в бренде, смогут завоевать преданность постоянных пассажиров.

При позиционировании бренда также необходимо учитывать периоды подъема и спада экономического цикла. В периоды подъема люди могут не задумываясь тратить деньги на то, что посчитают излишеством в период спада.

Еще одним моментом является национальный интерес. Ни одна авиакомпания не сможет функционировать без поддержки государства. Патриотичное поведение или существенный вклад в национальный бюджет могут повысить шансы получить от этого пользу в будущем. Почему же наши российские авиакомпании не представляют национальные черты (будь то русская кухня, музыка и т.п.) на международных рейсах, что к тому же могло бы сделать бренд уникальным среди международных конкурентов?

Таким образом, при создании бренда можно выделить несколько основных черт:

• инновационный, творческий подход к созданию бренда, что даст возможность принести дополнительную прибыль компании;
• видение будущего и проявление уверенности и компетентности, что гарантирует успех бренда в будущем;
• при создании и на протяжении всего существования бренда компания должна опираться на этические нормы поведения, уважение и честность по отношению к своим сотрудникам, партнерам и пассажирам;
• поддержание высоких стандартов, заявленных в миссии компании, на протяжении существования всего бренда.

В заключение несколько слов о ребрендинге. Ребрендингу авиакомпании должны быть присущи те же основные черты, что и при создании бренда. Причем причиной ребрендинга должны стать существенные изменения в самой компании, иначе ребрендинг становится обманом, обещанием чего-то нового и лучшего, чего на самом деле и нет. Но многие российские авиакомпании считают, что проведение ребрендинга может сводится лишь к смене окраски фюзеляжа и изменению на нем названия авиакомпании. И даже в этих случаях наши авиакомпании не могут найти уникального логотипа, а используют идеи, заложенные при создании логотипов зарубежных авиакомпаний....