Российский рынок пассажирских авиаперевозок, который за последние годы начал постепенно стабилизироваться, тем не менее, не избежал тех проблем, которые присущи развитию российской экономики в целом.

Обострившаяся конкуренция как на международном, так и на внутреннем рынке пассажирских авиаперевозок, произошедшее увеличение стоимости топлива, а также неблагоприятные прогнозы, касающиеся его стоимости, диктуют российским авиакомпаниям необходимость кардинальных изменений стратегий.

В большинстве случаев авиакомпании не обращают практически никакого внимания на изменение внешней обстановки, и даже существующие возможности используются ими не в полной мере.

Конкуренция

Конкуренция на внутреннем и международном рынке российских авиаперевозок, естественно, положительно сказывается на качестве предоставляемых услуг пассажирам. Однако не многие авиакомпании могут похвастаться, что предоставляют своим пассажирам нечто особенное. В большинстве своем авиапассажирам предлагаются одинаковые тарифы, однообразная еда, одинаковый набор услуг в аэропорте и на борту самолета и т.д. В конкурентной борьбе авиакомпании не всегда обращают внимание на конкурентов других видов транспорта, а это приводит к уменьшению их пассажирооборота.

В последние годы большой шаг в улучшении качества обслуживания пассажиров сделан, на наш взгляд, основным конкурентом авиакомпаний — железной дорогой. Появилось большое количество организаций, осуществляющих междугородние перевозки автомобильным транспортом (как легальных, так и нелегальных).

Нередко стоимость поездки у конкурентов приблизительно равна стоимости полета на самолете. Тем не менее, пассажиры не всегда предпочитают авиакомпании. Почему же все-таки пассажиры выбирают их конкурентов? Какие основные факторы повлияли на этот выбор? Что конкретно необходимо сделать, чтобы привлечь к себе пассажиров?

Продажа авиаперевозок

Продажа перевозок является одним из наиболее важных факторов, определяющих успех коммерческой эксплуатации авиалинии. Во всех областях маркетинга наличие связей между покупателем и продуктом является важным условием эффективного развития и функционирования компании, в том числе и авиакомпании. Однако данная связь оставляет желать лучшего.

Несмотря на то, что агентская продажа авиабилетов является доминирующим каналом распространения, контроль и анализ ее деятельности авиакомпаниями ограничен, а в большинстве случаев просто отсутствует. Следует учесть, что агентства, прежде всего, работают над привлечением клиентов к себе, а не к авиакомпаниям. Как лучше стимулировать посредников по продаже авиабилетов, одновременно усилив над ними контроль?

Большинство агентств предоставляют пассажирам информацию об авиакомпании и ее услугах не в полном объеме. Вследствие этого, возникают большие трудности бронирования и заказа авиабилетов, в том числе по телефону или через Интернет. А это в свою очередь приводит к выбору пассажиром другого вида транспорта. Приобретение и бронирование билета является первым звеном, и по качеству обслуживания в агентстве пассажир нередко судит об уровне сервиса авиакомпании. Что нужно сделать, чтобы пассажир имел возможность получить в полном объеме информацию об авиакомпании и ее услугах?

Наличие же собственной сети авиакасс должно представлять особый интерес для авиакомпании, поскольку данный канал дистрибуции является высоко контрольным и положительно сказывается на имидже авиакомпании. Несмотря на высокую затратность на его организацию, преимущества такого канала не подлежат сомнению.

Лояльность авиапассажиров

Лояльность, то есть приверженность потребителей к данной компании, составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Одним из инструментов повышения степени лояльности пассажиров к авиакомпании является бонусная программа, которая призвана не только привлекать новых, но и удерживать существующих клиентов.

Очевидно, что наличие программы поощрения часто летающих пассажиров является несомненным преимуществом в свете конкурентной обстановки. Но в реальной жизни возникает вопрос: так ли заботятся авиакомпании о своих клиентах, создавая и внедряя подобные программы? Во многих авиакомпаниях из года в год схемы программ не совершенствуются и не пересматриваются, хотя это необходимо делать на основе анализа степени удовлетворенности пассажиров этими программами. В большинстве случаев такой анализ говорит о том, что существующая информационная поддержка программы находится на самом низком уровне, система начисления баллов достаточно сложна и имеет много ограничений, процесс получения премии за накопленные баллы длителен и трудоемок, перечень возможных вознаграждений ограничен, подготовка персонала, обслуживающего действительных и потенциальных участников бонусных программ в местах распространения билетов, неудовлетворительна (речь идет о собственных кассах, не говоря уже об агентствах), а в некоторых случаях программы поощрения приостанавливаются или прекращают свое действие. Как это сказывается на лояльности пассажиров и отразится на ее имидже? Как такие программы могут способствовать достижению целей и задач, для которых они предназначены?

Реклама и бренд

Может ли авиакомпания обойтись без рекламы? На сегодняшний день российские авиакомпании не используют один из эффективнейших инструментов маркетинга. Реклама не рассматривается как отдельная профессиональная дисциплина. Некоторые компании довольствуются рекламой собственного производства или обращаются за помощью к рекламным агентствам, не имеющим никакого представления о специфике пассажирских перевозок, экономя на этом какие-то средства. Но эффект от этого получается прямо противоположный - исходя из качества рекламы, потребитель сделает соответствующие выводы о качестве услуг авиакомпании. К рекламе не прибегают вообще или она ограничена при продаже специальных предложений, при введении, скажем, льготных тарифов, программ поощрения для часто летающих пассажиров. До, в период и после проведения рекламной кампании авиаперевозчики пренебрегают исследованиями, касающимися ее эффективности. Объективно оценить, насколько эффективен конечный рекламный продукт, может только пассажир, на которого он и был нацелен.

До сих пор многие российские авиакомпании грешат однотипностью и неоригинальностью своей рекламы. А ведь в нее некоторые компании вложили немалые деньги. Между тем, яркая, уникальная, запоминающаяся реклама может работать на имидж компании еще долгое время после того, как будет представлена в СМИ. Вот где реальная экономия средств: поистине скупой платит дважды. А то и трижды - ведь пассажир никак не может запомнить, в рекламе какой авиакомпании он видел все эти облака, девушек и самолеты?.. Так почему же авиаперевозчики в своей рекламе представляют покупателю не то, что он действительно хочет: надежность и безопасность, реальные скидки и экономию времени, наконец? И где, где отличие одной авиакомпании от другой, не считая окраски фюзеляжа? Увы, оригинальность и находчивость - не те качества, которыми могут похвастаться наши авиакомпании. Куда проще "позаимствовать" часть логотипа или слогана у проверенного временем бренда. Сегодня у большинства российских авиакомпаний фактически отсутствуют узнаваемые бренды. Это отрицательно сказывается на рентабельности компании и объеме продаж авиаперевозок. Существующие же бренды авиакомпаний не всегда ориентированны на определенный сегмент рынка и на пассажира. И даже ребрендинг, осуществленный некоторыми авиакомпаниями, сведен лишь к банальному изменению в названии перевозчика (больше удобному для чтения зарубежными пассажирами), за которым не стоят никакие изменения в деятельности самой компании. В этом случае ребрендинг становится обманом, обещанием чего-то нового и лучшего, чего на самом деле нет.

Стратегия развития авиакомпании

В сложившейся ситуации авиакомпаниям не обойтись без детальной разработки планов на будущее, исходя из прогнозов и ситуаций на рынке авиаперевозок, включая анализ факторов внешней среды, конкуренции, рыночных тенденций и рыночного потенциала авиакомпании. Необходимо установить четкие рыночные цели и точно просчитать будущее авиакомпании. Руководители многих перевозчиков считают, что усилия, направленные на стратегическое планирование не окупятся результатами его выполнения, поэтому они не желают тратить драгоценное время и средства, предпочитая заниматься решением неотложных оперативных задач. Наверное, стоит уже сейчас задуматься, как будет существовать авиакомпания, если стоимость одного барреля нефти будет составлять 100$? Какие изменения в работе авиакомпании должны произойти при вступлении России в ВТО? Соответствуют ли российские отраслевые стандарты качества обслуживания пассажиров мировым?

Продолжение следует...